Macht Marke!

Bevor Dirk Frank und Michael Voss von Bonsai heute um 15:00 Uhr auf der Woche der Marktforschung mit ihrem Vortrag zum Thema „Macht Marke!” loslegen, haben wir schon mal nachgefragt: Im Vorab-Interview verraten die Beiden, wie moderne Markenforschung und Markenführung funktionieren. Ein Ausschnitt:

? Wie müssen wir das klassische Brand Tracking weiterentwickeln, damit es die neuen Realitäten abbildet? Wie schaffen wir den Shift von der reinen Abfrage von Brand Image und Awareness hin zur Messung von tatsächlichen Verhaltensimpulsen, ohne die historische Vergleichbarkeit unserer Daten komplett zu verlieren?

Dirk Frank: Die Frage erinnert mich etwas an den alten Witz, wo der Betrunkene gefragt wird, ob er seinen Hausschlüssel wirklich unter der Straßenlaterne verloren hat. Nein, hat er nicht, aber da war es wenigstens schön hell zum Suchen. Das heißt: Wir messen seit Jahrzehnten zumindest das Bequeme, freuen uns über positive Images im Tracking, meckern etwas, dass es wenig sensitiv auf Marketingaktivitäten reagiert, aber am Ende können offenbar alle damit leben und die Dinge bleiben noch zu oft, wie sie sind. Die Antwort auf die Folgefrage ergibt sich daraus: Was verlieren wir denn in Wahrheit, wenn wir ein Markentracking so verändern, dass es verhaltenswissenschaftlichen und methodischen Standards entspricht, die Lebenswirklichkeiten der Zielgruppen reflektiert und auch die Art und Weise, wie Menschen denken, entscheiden und handeln? Irgendwie kann man nicht seinen Diesel weiterfahren und die Vorteile der E-Mobilität genießen wollen, auch eher so eine deutsche Hoffnung.

? Marke entsteht heute immer stärker als konkreter Nutzen im Alltag, on-top zu den Botschaften im Werberaum. Das bedeutet für uns einen Shift zu weiteren, anderen KPIs der Consumer Utility. Wie messen wir das methodisch valide? Mit welchen KPIs tracken wir diesen ‚alltäglichen Nutzen‘, ohne in die alte Falle zu tappen, wieder nur die Meinung der Konsumenten über diesen Nutzen abzufragen?

Michael Voß: Um diesen alltäglichen Nutzen valide zu messen, müssen wir die klassische Einstellungsabfrage durch moderne Verhaltensprognosen ersetzen. Methodisch gelingt das durch den Shift von rein expliziten Messungen (System 2) hin zu unserem Ansatz der Mental Connectivity, der die Mental Availability gezielt um das implizite, intuitive System 1 ergänzt. Statt generischer Statements tracken wir Category Entry Points, um die Verankerung der Marke direkt in den relevanten Alltagssituationen messen. Daraus ergeben sich ganz neuartige KPIs. Im Vortrag zeigen wir zudem das Zusammenspiel von Werbung und Mental Availability als auch Mental Connectivity auf. Aber das eigentliche Ziel ist muss ein holistisches System sein, das das komplette Markenerleben nahtlos über alle Touchpoints hinweg abbildet.