Zeitgemäße Markenführung muss Markenforschung neu denken

Unter diesem Titel geht es in der aktuellen Ausgabe des „markenartikel” es um die Frage, wie verhaltensbasierte Ansätze Markenführung päziser und wirksamer machen können. Anke Schramm, Vice President Market Research & Customer Advocacy bei Freenet, und Prof. Dirk Frank, Head of Bonsai Strategy, zeigen am Beispiel von Freenet, warum traditionelle Brand-Funnel-Logiken nicht mehr ausreichen – und wie ein verhaltenswissenschaftlich fundierter Tracking-Ansatz neue, steuerungsrelevante Perspektiven für die Markenführung eröffnet.

Der Hintergrund: Im Forschungsprojekt mit Bonsai Research wurde ein neues Modell für Freenet entwickelt, das Erkenntnisse des Ehrenberg-Bass-Instituts mit verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen zur impliziten Informationsverarbeitung kombiniert. Ziel war ein System, das die Customer Journey vom Kaufimpuls bis zum Vertragsabschluss abbildet – inklusive unbewusster Entscheidungsmechanismen. Statt fragmentierter Datenquellen sollte künftig eine klare, ganzheitliche Metrik die Markenwirkung erfassbar machen. Wie das funktioniert, welche Erkenntnisse es Freenet bringt und welche Maßnahmen sich daraus für das Marketing abgeleitet lassen, lesen Sie folgenden Artikel: